Aunque en SingularBrain no nos ceñimos únicamente a monitorizar marketplaces -rastreamos marcas y productos en todos los canales de venta online -hoy queremos centrarnos en los “pesos pesados” de los canales online. No obstante, antes de responder al porqué las marcas deben monitorizar los marketplaces, comencemos por el principio.
¿Qué canales de venta emplean marcas y fabricantes para distribuir sus productos?
- Canales offline: puntos de venta físicos (tiendas minoristas y franquicias) y venta directa o telemarketing.
- Canales online: tiendas online o ecommerce, marketplaces, redes sociales…
En los últimos años, las opciones de distribución se han multiplicado de forma exponencial. La aparición constante de nuevas plataformas, véase las redes sociales, han ido engrosando las opciones de venta para marcas y fabricantes. Una vez contextualizada brevemente la situación del mercado, vamos a lo que nos ocupa.
¿Cómo ha afectado la aparición de los marketplaces?
Se podría resumir en dos palabras: FACILIDAD y SIMPLIFICACIÓN. Con la aparición de los marketplaces, la venta de productos se ha vuelto sumamente sencilla, basta con subir un listing de productos y las ofertas se mostrarán a millones de compradores potenciales.
Pero… No podía ser todo tan sencillo. Aunque las empresas distribuyan sus productos a través de los distribuidores oficiales, siempre pueden aparecer productos de su marca vendidos por vendedores no conocidos, con precios desalineados y operando desde cualquier país… Esto puede darse en cualquier de los múltiples marketplaces que hay en el mercado: Amazon; Mercado Libre; el Corte Inglés, Carrefour; Auchan o PCcomponentes….entre otros.
Este es solo un ejemplo de situaciones difíciles de controlar y gestionar si no se dispone de información suficiente de la evolución del mercado. A continuación, detallamos algunos más.
¿Qué datos deben controlar las marcas en los marketplaces?
- Aparición de vendedores desconocidos. Del propio país o de otro país. En el caso de determinados productos: tecnológicos, cosmética, herramientas, etc. pueden aparecer ofertas de otros países. En este caso, el equipo de ventas de un país pierde ventas en favor de otros vendedores, influyendo en sus objetivos de ventas a la baja.
- Control de precios. Si los vendedores son desconocidos, pueden aplicar precios que no estén en línea con el mercado o la estrategia de ventas de la marca. Esto provocaría perdidas de márgenes si son bajos, pérdida de ventas si son altos y malestar o desconfianza en los distribuidores oficiales de la marca.
- Control del precio cuando se vende con Vendor. En determinadas circunstancias y dependiendo del marketplace la plataforma puede cambiar los precios y por ende, variaciones en los márgenes de venta.
- Control de la buy box. Todos los vendors y Sellers de los marketplaces pelean por ganar la buy box. Conocer cuál es el precio de la buy box es necesario para continuar en la lucha para lograrla ajustando el precio.
- Seller con buybox. Los Sellers que ganan la buybox son a los que hay vigilar de cerca. Si un seller gana muchas buy box y es desconocido se producirán sin duda muchas ventas no controladas que pueden perjudicar a distribuidores oficiales o a otros canales de ventas
Los marketplaces son indudablemente una gran oportunidad para lograr una gran difusión más allá de los canales de venta tradicionales, pero su control es vital para no perder ventas o márgenes y mantener una imagen de marca saludable y sólida.
